La mayor parte de las empresas compiten con otras que trabajan a nivel internacional, son más grandes (o más pequeñas), a veces las conocen, otras no… tienen departamentos de comunicación muy grandes… Debemos dejar de mirar a izquierda y derecha y copiar lo que hace la competencia, porque eso sólo nos conducirá a ser como ellos. Si decimos lo mismo y sólo cambiamos las imágenes, el cliente no va a saber cómo diferenciarnos y eso nos lleva a pelear sólo en el nivel de precio… Una buena estrategia de marketing y comunicación define el contenido de una empresa haciéndola única. Define el qué, cómo, cuándo y dónde sintiendo como el cliente y siempre pensando en la máxima rentabilidad de lo invertido.

Pensar que hacer una campaña bonita, catálogos muy bien diseñados para una feria y poner imágenes chulas en un stand van a hacer que nuestra marca se posicione y que los clientes nos prefieran es un grandísimo error.

Puede que el cliente no se fije en anuncios (está saturado ya de verlos), no lea tus mensajes en el stand porque para cuando llega al tuyo ya ha visto otros y está cansado, no tiene ganas de leer… Puede que lo que vea en uno lo esté viendo en todos: soy el más fiable, el más rentable, el más guapo, el más alto… Dejemos de pensar en nosotros y comencemos a pensar en lo que el cliente siente y necesita. Hablemos como él.

1.- Liderazgo de boquilla

Además de decir hay que hacer. Es imprescindible que toda la organización esté alineada con la experiencia que se desea trasladar al cliente. Los responsables no son únicamente los empleados de la primera línea. Los directivos deben estar permanentemente alienados y concienciados de las necesidades reales. «El cliente es lo primero» debe practicarse en todos los niveles jerárquicos de la organización.

2.- Pensamiento en compartimentos estancos

El cliente experimenta en su relación con la organización. Es la marca la que le atiende y no un departamento concreto. Toda la organización debe trabajar en la misma dirección como una única unidad. Todos son responsables de la experiencia. Al cliente le da lo mismo en cuantos departamentos esté organizada la empresa. Marketing promete. Comercial ofrece. Financiero da el precio. ¿Realmente la primera linea es capaz de cumplir con las expectativas creadas al cliente? ¿Están todos los departamentos alineados?

3.- Asumir que todos los clientes son iguales

¿Acaso somos todos rubios y de ojos azules?

4.- Asumir que todos los momentos de contacto con la marca funcionan igual

No todos los puntos de contacto son igual de importantes para el cliente, pero todos ellos en conjunto generan una experiencia con la marca.

5.- Pensar que la respuesta está sólo en el training

Un buen training es importante, pero debe hacerse con, por y para el equipo que está en primera línea. Hay que ser realistas y si el equipo no es capaz durante el training de generar una buena experiencia, difícilmente funcionará con el cliente. ¿Es correcto lo que se diseño?

6.- Poner la tecnología al mando

¿Estamos utilizando el CRM para vender o para crear valor al cliente? Tengámoslo claro antes de que el cliente se sienta bombardeado por «el sistema».

7.- Medición de la satisfacción en lugar de medir la experiencia

La diferencia es sencilla. La satisfacción es el resultado final, pero ignora todo el proceso para llegar a ello. La experiencia mide todo el proceso. ¿Qué es más importante?

Definir qué te hace diferente a la competencia, generar tu contenido y luego focalizarte en él constantemente. Genera tu estrategia y define tus instrumentos siempre pensando como tus grupos destinatarios (teniendo en cuenta los mercados y las culturas).

Los clientes se sienten frustrados cuando no reciben lo que esperan y esto tiene consecuencias en las marcas, empresas y vendedores.

Las redes sociales han crecido exponencialmente entre las empresas al ser un medio relativamente barato de distribuir contenidos, promocionar productos y estar en contacto con los clientes. Al principio, los clientes también pensaron que este canal permitiría una relación más estrecha con las marcas y que mejoraría la atención. Tanto Facebook como Twitter se convirtieron en el medio para hacer llegar dudas e inquietudes que aparentemente por la inmediatez de las redes serían tratadas de forma inmediata. Es evidente que esto no fue así.

A poco que investiguemos nos daremos cuenta de que la gran mayoría de los comentarios de los consumidores en redes sociales quedan sin responder o aun peor, reciben respuestas automáticas. Precisamente un estudio de Noth Ridge Group ya apunta que los clientes cada vez optan menos por estos medios para ponerse en contacto. Business Insider cuantifica en un 50% los consumidores que han utilizado las redes sociales para contactar con las marcas y un tercio de ello no recibió respuesta. Hecho bastante grave si consideramos que las expectativas están en recibir respuesta en menos de una hora.

Las redes sociales nacieron con el afán de crear diálogo (bidireccionalidad), no se pensaron inicialmente como servicio de atención al cliente. Si las empresas utilizan las redes sociales de forma unidireccional y no permiten comentarios o simplemente no los atienden, incumplen uno de los principios básicos de las propias redes y frustran a sus clientes. Las malas experiencias no se olvidan y 6 de cada 10 consumidores no están dispuestos a volver a comprar en una empresa que les ha ofrecido una mala atención.

Por lo tanto, si estratégicamente se decide estar en redes sociales, la empresa debe ser consciente de los recursos que debe asignar para generar experiencias positivas. Visto lo visto, es mejor no estar que decepcionar.

Es la parte más olvidada de la comunicación. No se pueden generar marcas y posicionarlas si no tenemos apóstoles de la misma. Los instrumentos de marketing y comunicación pueden funcionar muy bien, pero necesitan tener en cuenta a las personas que trabajan en la empresa, ya que ellas son sus verdaderas transmisoras. Una persona que vive la cultura de su empresa, cree en ella y está orgullosa de ella será la mejor transmisora de la marca.

Llevo ya mucho tiempo encontrando empresas que de repente se dedican a hacer todo lo que el cliente quiere sin tener ninguna experiencia y sin tener ningún conocimiento. Nosotros, las agencias, asesoramos a los clientes en la construcción de sus marcas, en la apertura de mercados, en cómo hacer para que sus clientes prefieran sus marcas frente a otros… Todo orientado a un fin que normalmente suele ser posicionar la marca y vender más.

Es nuestra responsabilidad que el cliente invierta y no gaste, que la orientación que demos sea concreta y de frutos… La responsabilidad que asumimos es muy grande y por ello hemos de orientar en aquello que sabemos. No vale con leerse un libro de comunicación o de marcas y salir a venderle el cliente cualquier cosa, sin saber si lo necesitan o no, sin conocimiento. La sinceridad sobre lo que sabemos hacer o no es importante frente al cliente. Seamos profesionales y dediquémonos a lo que cada uno verdaderamente sabe, así ayudaremos a nuestro sector y al de los clientes.

Para generar y hacer fuerte una marca es necesario pensar sobre qué contenidos son los adecuados, realizar una estrategia clara y desarrollarlos. Qué digo, a través de qué canal lo digo y cuándo lo digo. Todos los instrumentos de comunicación contienen, a la vez o de manera complementaria, este contenido definido. Sin esto, todo lo que desarrollemos será un gasto y no una inversión, además no estaremos generando marca, y sólo estaremos utilizando instrumentos “bonitos”.

El crecimiento del marketing digital ha supuesto muchos retos para los marketeros. La conexión entre el marketing online y offline es sin duda uno de los ámbitos de discusión donde podemos encontrar un sin fin de teorías y ejemplos de estrategias que llegan al absurdo y la contradicción. Muchas empresas todavía ven ambos grupos de instrumentos como independientes en lugar de perfectamente complementarios.

Los clientes perciben las marcas y sus mensajes como un todo y no podemos perder la perspectiva. Cada vez más, nuestros grupos destinatarios se mueven en ambos mundos (el online y el offline) y por tanto los mensajes transmitidos por instrumentos de comunicación online complementan a los transmitidos por instrumentos offline y viceversa. No es posible ni creíble a día de hoy la desconexión entre ambos mundos.

Ahora bien, una buena estrategia de comunicación debe definir qué mensajes se deben trasladar y a través de qué instrumentos (online y/o offline). Lo relevante es la marca y lo que tiene que contar, la coherencia en sus mensajes y su credibilidad. Qué instrumentos utiliza es tan solo el medio de contactar con su grupo destinatario de forma natural.

Los instrumentos de comunicación deben interactuar entre si y ser complementarios, pero ante todo los mensajes deben llegar al cliente de forma natural, ser relevantes, coherentes entre si. Debemos fomentar la interacción y la experiencia positiva con la marca.

Por tanto, los medios online y offline deben trabajar conjuntamente, de forma ordenada e interconectados para fortalecer la presencia, experiencia con la marca y establecer la relación buscada con el público objetivo. Siempre debemos planificar su uso desde el plano estratégico y nunca de forma independiente. El mundo online y offline están unidos en nuestros grupos destinatarios. Ignorar una parte, además de ser un grave error, estaría limitando los resultados.

El logotipo es un referente, un símbolo, un recordatorio de la marca, pero la marca es una historia, un conjunto de emociones y expectativas, que construyen lo que pensamos y sentimos respecto a lo que es y hace la empresa.

Un logotipo, por muy bien hecho que esté, es un conjunto de pixels o trazos con un valor limitado. Una marca bien construida y asentada no tiene precio.