Lecciones de comunicación corporativa en la crisis de Tesla y Elon Musk

La crisis reputacional del CEO de Tesla ha hecho temblar las acciones de la compañía. Los golpes de efecto en marketing que tan bien les resultaron en el pasado han empezado a pasarles factura por no seguir una estrategia coherente y alineada con sus valores corporativos. Lo ocurrido este mes de agosto en Cupertino nos deja grandes lecciones de comunicación corporativa.

El mes de agosto no ha dado tregua al creciente número de inversores bursátiles que apuestan por los gigantes tecnológicos. La causa de su agitación tiene nombre propio: Elon Musk. O si lo prefieren Tesla. Porque si lo piensan, los límites entre ambas identidades se han diluido hasta resultar en una terna CEO/Empresa indisoluble, algo inédito en el mundo de la comunicación corporativa hasta la entrada en escena del sudafricano.

Musk no se cansa de romper moldes. Ya ha transformado el sector de los pagos móviles, el transporte, la inteligencia artificial o las energías renovables y pretende hacer lo propio con los viajes espaciales en un futuro cercano. Y, aunque aún haga falta un análisis en profundidad sobre sus repercusiones, también ha cambiado el ámbito de la comunicación corporativa tal y como la conocíamos.

Gran estratega

El máximo mandatario de Tesla ha hecho siempre gala de un manejo magistral de tiempos para anunciar novedades, comunicar cambios en su estrategia empresarial o presentar resultados. Y todo ello acompañado de un excelente uso de los instrumentos de comunicación para dar sonoridad y amplitud a sus comunicados.

Para prueba, la transgresora estrategia que le llevó a emplazar un modelo de Tesla en una aeronave espacial. Se trataba de aprovechar el tirón mediático de un lanzamiento espacial de su empresa SpaceX en Cañaveral el pasado mes de febrero. Y vaya si se hizo. Para Musk el vuelo inaugural de un cohete espacial es una ocasión tan buena como cualquier otra para promocionar sus coches.

El proceso estuvo perfectamente orquestado (dentro del coche viajaba un maniquí  al que apodaron Starman en referencia a la mítica canción de Bowie) y hasta fue retransmitido en vivo en Youtube alcanzando los 16 millones de visitas.

El Starman de Elon Musk sobrevolando el espacio

Una marca inédita

El caso de Tesla merecería una asignatura propia en las escuelas de marketing, e incluso en las de economía. Cuesta ofrecer una explicación plausible a cómo una empresa que solo ha presentado beneficio dos trimestres en sus más de 15 años de trayectoria y que en el primer trimestre de 2018 sumó pérdidas netas de 785 millones sigue manteniendo la reputación y el aura de referencia en su sector. Y no solo eso. El valor en bolsa de la empresa supera a las de General Motors y Ford, los dos gigantes automovilísticos de Estados Unidos, a pesar de que sus ventas son mucho menores.

Ni los retrasos en la producción, ni la incapacidad para hacer frente al altísimo número de preventas ni las dificultades para lograr rentabilidad parecen hacer mella a la salud una marca que, curiosamente, sufre más con los escándalos de su fundador que con los imprevistos económicos.

Ni el propio Musk parece a veces consciente de su capacidad para agitar los mercados con solo una declaración. El mejor ejemplo es la rueda de prensa para presentar los resultados del primer trimestre de 2018. Tras el evento, las acciones de Tesla cayeron más de un 7%.

Pero la razón de la caída en bolsa no fueron los propios resultados (malos, pero mejores que las previsiones), sino la actitud evasiva e irascible de un Musk que llegó a recomendar a los inversores que no quisieran exponerse a la volatilidad que no invirtieran en su empresa.

Capeando el temporal a golpe de tweet

Claro que Musk también es perfectamente capaz de hacer valer su autoridad y reputación para insuflar aire a la salud de empresa cuando más lo necesita. Conviene recordar que Tesla es una de las empresas del mundo con más inversores en posiciones cortas, o lo que es lo mismo, más gente apostando porque la empresa acabará cediendo a la presión del mercado y derrumbándose.

De ahí que cada vez que se publica una información o análisis poniendo en duda la viabilidad de su empresa, el magnate sudafricano salga a la palestra contrastando esas informaciones con sus propios datos.

Cuando el pasado 13 de abril el prestigioso diario The Economist publicaba un sesudo artículo sobre la presunta crisis de liquidez a la que se enfrentaría Tesla, Musk se limitó a cargar contra la publicación acusándola de aburrida y de haber perdido su capacidad de análisis. De inmediato, las acciones de Tesla subieron un 3%. Un tweet de Musk había ganado la partida a una de las publicaciones especializadas más reputadas del mundo.

The Economist used to be boring, but smart with a wicked dry wit. Now it’s just boring (sigh). Tesla will be profitable & cash flow+ in Q3 & Q4, so obv no need to raise money.
— Elon Musk (@elonmusk) 13 de abril de 2018

Es también en este contexto donde debemos enmarcar los últimos tweets del magnate sudafricano, que lleva ya años librando una guerra contra los inversores en corto, y a principios de agosto jugó con la idea de sacar a la empresa del parqué para aligerar la presión bursátil. El resultado, una vez más, fue la compra masiva de acciones y la revalorización de la empresa en casi un 11%.

En caída libre

Pero ni la reputación de una marca ni la de una personalidad puede permanecer saludable a lo largo del tiempo basándose únicamente en golpes de efecto. La falta de coherencia y los bandazos en los mensajes de Elon Musk le han pasado factura en un agosto que ha sido fatídico para su firma.

La pobre imagen que ofreció el sudafricano en la entrevista con el New York Times, en la que parecía al borde del colapso físico y mental, redujo la confianza de los inversores y confirmó la sospecha de que la privatización de la empresa no sería más que una de las muchas promesas incumplidas de Musk.

Además, a lo largo del mes de agosto, varios medios americanos como Business Insider han ido dibujando el perfil de un líder megalómano obsesionado con aumentar la producción a costa de la seguridad de sus empleados y la calidad final de los productos.

Tampoco ayuda en nada las polémicas personales en las que Musk se ha ido enfangando recientemente, como el sonado intercambio de acusaciones con uno de los rescatadores de la cueva de Tailandia o su ajetreada vida personal.

Desde el arreón del 7 de agosto, las acciones de Tesla no han dejado de caer. Con el tiempo, la promesa incumplida de Musk (y refutada por él mismo posteriormente) ha tenido efectos muy negativos.

Capitalización de Tesla en el último mes. Fuente: NASDAQ

La importancia del CEO en la percepción de la marca

La estrecha relación entre Musk y Tesla es el máximo exponente de una tendencia muy extendida: el creciente peso de la imagen del CEO en la construcción de la marca.

Una encuesta realizada recientemente por la firma Weber Shandwick a más de 1.700 profesionales del sector recoge las siguientes conclusiones:

• El 45% de los profesionales relaciona directamente la reputación de las empresas con la reputación del CEO.

• En torno a un 50% del peso en la reputación de una empresa se atribuye directamente a la reputación de su CEO

• El 50% de los profesionales creen que esta conexión será aún más fuerte en los próximos años.

El caso de Musk ilustra a la perfección las luces y sombras de este fenómeno. Las empresas son cada vez más conscientes de que humanizar y poner rostro a sus firmas les hace más transparentes y accesibles.

La comunicación corporativa se ha ido poco a poco imbuyendo de esos valores y las redes sociales han dado la posibilidad de que los propios CEOs cuenten con una poderosa herramienta de comunicación al alcance de su mano.

En cualquier caso, se hace más relevante que nunca dirigir esa comunicación y consensuarla dentro de los equipos de Marketing y Comunicación para que vaya alineada con los valores de marca y la estrategia de la compañía.

En los próximos meses veremos si Musk y su equipo logran revertir la situación, para lo cual deberán adoptar una estrategia más conservadora y redibujar el perfil mediático de su CEO. ¿Seguirán esa senda o darán una nueva vuelta de tuerca a las convenciones?

Sobre DeFacto

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