American Express, la Estatua de la Libertad y la historia que da origen al marketing comprometido

En el último artículo de #DeFactoTrends analizábamos la acción publicitaria de Nike para dar el salto total al marketing comprometido o con causa. Cada vez son más las compañías que comprenden que invertir en el área social no solo no va en contra de sus intereses empresariales, sino que les puede reportar beneficios. Pero, ¿cuál fue la primera empresa que se atrevió a explorar esta vía? Os invitamos a un viaje que nos llevará hasta la icónica Estatua de la Libertad.

Año 1983. Jerry Welsh, vicepresidente ejecutivo de marketing y comunicación de American Express se devana los sesos tratando de dar con alguna campaña de marketing que suponga un golpe de efecto para su competencia.

En aquellos años, el número de compradores que empezaban a realizar pagos con tarjetas de crédito crecía exponencialmente. American Express tenía ante sí un nicho de mercado más que atractivo. Sin embargo, la competencia (con Bank of America a la cabeza) era feroz y los servicios ofertados por las distintas compañías bancarias muy semejantes.

La pregunta a la que se enfrentaba Welsh no tenía una respuesta fácil. ¿Cómo hacer que los compradores se decantaran por su tarjeta de entre el amplio abanico de opciones que tenían a su disposición?

Welsh, un pionero lleno de buenas ideas que a lo largo de su carrera introduciría nuevas técnicas pioneras como el marketing de emboscada, tenía clara una idea: quería vincular las acciones de los consumidores con una acción benéfica, pero necesitaba hacerlo de una forma que no hubiese sido explorada hasta entonces.

Las fundaciones y las acciones de filantropía estaban a la orden del día en el seno de las grandes empresas. Era frecuente que las compañías destinaran fondos a fines benéficos, pero lo hacían sin una estrategia definida. En muchas ocasiones, los fondos estaban destinados a asociaciones que poco o nada tenían que ver con el ámbito de actuación de las compañías. Estos hechos respondían más a un lavado de cara superficial y no reforzaban una identidad de valores clara, por lo que muchas veces no eran del todo efectivas.

Un éxito ensayado

Entre los hallazgos de Welsh se encuentran algunos de los pilares actuales de la Responsabilidad Social Corporativa. Una de sus primeras decisiones fue vincular la labor benéfica con el radio de acción de las compañía. De su decisión, se desprendía la idea de que los consumidores empatizaban con causas locales con más facilidad que con las nacionales.

Su primer ensayo fue en San Francisco. Tras una investigación sobre posibles causas benéficas a las que apoyar, dio con un evento que despertaba el apoyo y la simpatía unánime de los habitantes de la ciudad: el Festival Internacional de Arte de San Francisco. Así, diseñó una campaña en la que por cada compra que un cliente local hiciera con una tarjeta American Express, la compañía donaría dos céntimos a la organización del evento.

La campaña, además de inteligentemente diseñada, estuvo brillantemente ejecutada, con eslóganes memorables como “Eat for the Arts”, y logró muy buenos resultados.

El éxito de la campaña despertó la curiosidad de los superiores de Welsh, que le animaron a hacer algo similar a nivel nacional. Durante las primeras semanas costó llegar a un acuerdo sobre la causa benéfica a la que apoyar, a pesar de que se barajaron opciones tan diversas como campañas educativas, programas de arte o planes para la preservación de patrimonio nacional.

Un símbolo nacional y una oportunidad inmejorable

Al final fue el propio Welsh el que dio con la tecla. Se aproximaba la celebración del aniversario de la Estatua de la Libertad, un símbolo de amplio consenso en el país y asociado al liberalismo (tanto político como económico), valores que concordaban bien con la identidad de American Express. En aquellos días, numerosas voces pedían que se afrontara la restauración de la estatua pero ningún ente público ni privado había mostrado interés por financiar la obra.

Finalmente, fue American Express la que lanzó una campaña entre septiembre y diciembre de 1983 por la cual haría una contribución a la Fundación Estatua de la Libertad cada vez que un cliente realizara una transacción con sus tarjetas de crédito. Así, en el último trimestre de 1983, American Express donó un centavo por cada transacción con tarjeta de crédito, un dólar por cada nueva tarjeta contratada, un dólar por cada paquete de viaje de  500 dólares reservado y un centavo por cada compra de Cheques de Viaje American Express.

Argumentación elaborada y registro formal

La estrategia implicaba un riesgo evidente. Había que presentarla de tal forma que los ciudadanos no pensaran que American Express estaba devaluando un símbolo nacional o apropiándoselo en relación a sus propios intereses. Por eso, los mensajes se redactaron con un registro culto y haciendo uso de una argumentación elaborada. Se trataba de evitar un tono paternalista y presentar una comunicación de igual a igual.

La campaña copó titulares de cabeceras como The Wall Street Journal o The New York Times, llegando a millones de personas en todo el país.

Los resultados hablan por sí solos. Las contrataciones de tarjetas American Express aumentaron en un 45 por ciento y el número de transacciones realizadas con ellas aumentó un 28 por ciento en el primer mes de la campaña. La recaudación total para la restauración de la estatua ascendió a más de 1,75 millones de dólares.

Inicio del interés por el marketing comprometido

La literatura especializada sobre marketing coincide en señalar esta campaña como la que acabó de una vez por todas con la percepción de que crecimiento económico y responsabilidad social eran dimensiones excluyentes entre sí.

Desde entonces, existe consenso sobre la idea de que si los objetivos sociales de una comunidad están relacionados con los de una empresa que opera en el mismo radio de acción, sostener una causa social que genere consenso puede reportar beneficios económicos.

El marketing comprometido o de causa es un concepto que ha ganado creciente interés en las últimas tres décadas e ilustra cómo campañas de marketing estratégico bien dirigidas pueden contribuir a lograr al mismo tiempo los objetivos sociales y económicos de las compañías.

Popularidad del término «cause marketing» en la literatura especializada
Fuente: Google Ngram

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