Nike emula a Julio César (o el paso del marketing aspiracional al de valores)

Nike ha vuelto a sorprendernos con una polémica campaña de marketing en la que actualiza sus atributos de marca y se dirige decididamente a por los perfiles más jóvenes. Lo hace mostrando un fuerte compromiso político. Si bien en un primer momento la controversia la arrastró en bolsa, su fulgurante crecimiento en esta última semana confirma su acierto. 

Nike Marketing

Nike ha cruzado el Rubicón”. Así de contundente arranca el columnista Gregory Clay su análisis sobre la última campaña publicitaria de la conocida marca deportiva. Los inventores del “Just Do It”, uno de los eslóganes más emblemáticos de la historia, han vuelto a demostrar con el fichaje del deportista y activista Colin Kaepernick que son únicos adelantándose a las tendencias del marketing y la comunicación. Y que no les importa correr riesgos puntuales. Ellos juegan al largo plazo.

Hacia el año 49 a. C., Julio César volvía a Roma tras su campaña victoriosa en las Galias. Lo hacía al frente de sus tropas. Sin embargo, la ley romana prohibía a los generales entrar en Italia con su ejército. César conocía esa ley; pese a ello, decidió cruzar el río Rubicón a sabiendas de que ese gesto significaría la guerra civil contra los entonces cónsules de Roma. No le quedaba ya sino afrontar las inevitables consecuencias. La guerra civil, en efecto, se produjo y acabó con la victoria de César.

Pero aunque Clay utiliza la fórmula solo como un recurso estilístico, la metáfora funciona en muchos niveles. En Nike sabían que el fichaje de Kaepernick suponía cruzar una frontera que ninguna otra marca se había atrevido a traspasar hasta la fecha. También sabían que su decisión les depararía problemas y no pocos riesgos.

Incluso la metáfora de la guerra civil funcionaría si tenemos en cuenta que la empresa ha decidido agitar el avispero de la sensibilidad racial en un país escindido políticamente y en un momento social crítico. Pero sobre todas las cosas, en Nike sabían, como Julio César, que ganarían a largo plazo.

Si César cruzó el Rubicón para enfrentarse a los cónsules romanos y conquistar el poder de Roma, Nike ha cruzado la frontera entre la publicidad aspiracional y el marketing de valores para desafiar a los perfiles políticos más conservadores y conquistar el afecto de la generación millenial.

Pero vayamos por partes para explicar en profundidad lo que ha pasado y por qué.

 

Un poco de contexto 

Nike es una de las marcas más influyentes del mundo. Conoce a la perfección el mercado y a sus clientes y por eso diseña sus estrategias de marketing adaptadas a ellos, previendo perfectamente  cómo van a reaccionar a sus mensajes publicitarios. No deja nada al azar, todo está calculado, y eso le permite ir siempre un paso por delante.

Es en este contexto donde debemos enmarcar el fichaje de Colin Kaepernick, exjugador de la National Football League (NFL). Kaepernick  saltó a la palestra en 2016 cuando mostró su protesta ante los continuados ataques de la policía contra ciudadanos afroamericanos. Lo hizo poniéndose de rodillas en la previa de un partido durante el himno americano. Este hecho dividió al país y fue muy criticado por el presidente Donald Trump, que lo vio como un acto antipatriótico.

Desde entonces, el antiguo jugador de los 49ers de San Francisco se ha convertido en símbolo de la protesta antirracista, al denunciar la discriminación que sufren los afroestadounidenses en su país, la injusticia racial y la violencia policial.

“Cree en algo, incluso si eso significa sacrificar todo”

Nike presentó hace dos semanas su campaña con Kaepernick bajo el lema “Cree en algo, incluso si eso significa sacrificar todo”.  El paralelismo con la historia personal de su protagonista es clara, ya que el futbolista se encuentra sin equipo desde marzo del 2017.

La campaña tuvo un eco casi inmediato.  Los perfiles más conservadores llamaron al boicot de la firma deportiva y atestaron las redes sociales de imágenes de zapatillas y accesorios de Nike en llamas.  En la primera jornada en el parqué las acciones de la compañía cayeron más de un 3%.

Pero la caída duró solo unas horas. No solo eso, sino que el asunto ha dado un vuelco y las acciones de Nike han alcanzado su máximo histórico. Por primera vez en su trayectoria, la firma cotiza por encima de los 83 dólares por acción y su capitalización se sitúa por encima de los 130.000 millones de dólares en Wall Street.

Las ventas de Nike han sido muy positivas a pesar de la polémica. Según datos recogidos por Bloomberg, tras el fichaje de Kaepernick, las ventas de la compañía a través de Internet se dispararon un 22%un 42% y un 23% durante los tres primeros días.

Pero, ¿qué hay detrás de ese repentino éxito?

Un hito del marketing y la comunicación

El último spot de Nike marca el 30 aniversario del mejor eslogan de la historia según muchos de los expertos del sector. Un eslogan que no ha necesitado traducciones y que se ha imbricado a la perfección con la identidad de su marca. Tanto que se han erigido casi en una extensión de su logo. Just Do It.

Nike Marketing

Imagen del icónico eslogan

Just Do It significó mucho en el mundo de la publicidad. Con esta campaña Nike sublimaba la teoría publicitaria, todavía en pañales, de que los anuncios eran más efectivos si se dirigían a la parte inconsciente de la toma de decisiones. Los spots de Nike no vendían ropa deportiva, sino valores como perseverancia, esfuerzo, capacidad de superación y ambición. Nike empezaba a construir con estos atributos una imagen de marca que perdura hoy en día y goza de una salud envidiable.

Del marketing inconsciente al consciente

Pero los recursos que tan bien funcionaban a Nike y otras marcas hace 30 años no son tan efectivos hoy. Los estudios que analizan los hábitos de consumo y los factores que empujan a la compra a las generaciones Y y Z ilustran que los menores de 35 años valoran cada vez más que las empresas sean responsables socialmente y lo demuestren mediante acciones concretas. Ya no funciona tan bien apelar al inconsciente. Las grandes marcas empiezan a comprender que es más fácil emocionar si detrás de los eslóganes hay una identidad verosímil y las marcas cuentan con identidades propias.

De ahí que Nike se viera ante la necesidad de dar una vuelta de tuerca a su eslogan. Ya no bastaba con repetir viejas fórmulas; había que dar un paso adelante. Y qué mejor momento para evolucionar en su comunicación y adaptarla a los nuevos tiempos que aprovechar el 30º aniversario de uno de los mayores éxitos publicitarios de su historia. Con la nueva campaña, el Just Do It no solo apela a una aspiración personal de superación, sino que se ve teñido de valores integradores como la tolerancia o el compromiso con causas sociales.

Símbolo de un movimiento

El spot está plagado de recursos que evidencian su finalidad última. En la pieza aparecen otras figuras deportivas identificadas con las proclamas antirracistas como Lebron James o Serena Williams. El éxito de la transmutación de la marca ha sido tal que, en la última gala de los Emmy, la actriz Jennifer Lewis apareció con un llamativo atuendo de la marca deportiva apropiándose definitivamente de su simbología y vinculándola a las causas sociales.

Hay analistas que piensan que asumir una postura política en un país tan fragmentado como los Estados Unidos supone dar la espalda a la mitad de tus potenciales compradores. Pero quizá merezca la pena correr el riesgo si eso te permite actualizarte como marca y erigirte en baluarte de unos valores compartidos por una inmensa mayoría de jóvenes. Ellos serán tus principales consumidores en un futuro cercano. Así lo resumía en un post de Linkedin Ben Campbell, Director de Estrategia del Grupo Lego:

Es genial. De hecho, es lo mejor que una marca ha hecho este año. ¿Por qué? Porque Nike está jugando el juego largo, no el corto. El precio de sus acciones ha bajado un 2% de un día para otro. Normalmente son malas noticias. Pero hay que mirar más en profundidad. Esta semana, la inversión en acciones de #Nike entre los menores de 35 años ha crecido un 45%. Eso es 15.000 inversiones en tres días. De la noche a la mañana, ha escalado al puesto 37 °  en el ranking de popularidad de Robin Hood, un sistema de inversiones digital dirigido a los millenials. ¿Por qué? Porque los menores de 35 años prestan atención cuando las marcas defienden causas. Escucharon cuando Levi’s habló sobre el control de armas. Escucharon cuando LEGO comenzó a invertir en ladrillos hechos de caña de azúcar. Y apuesto que van a prestar atención cuando las marcas defiendan #blacklivesmatter.

Algunos datos sobre los millenials para entender a Nike

  • Los millenial son tres veces mayores en número que la Generación X (1965-1979) y suponen ya el 25% de la población mundial.
  • En 10 años representarán el 75% del total de la población activa.
  • Se estima que el gasto anual de esta generación alcanzará los 39 billones de euros en 2018,  un montante mucho mayor que el de sus predecesores.
  • Se trata de la generación más diversa étnicamente de la historia debido a los flujos de migración.
  • Según un estudio de Cone Communications, el 78% de los americanos desearía que las empresas aborden cuestiones relevantes de justicia social.
  • El mismo estudio recoge que el 87% de los consumidores compraría un producto  si la empresa abogara por un problema que les preocupase y el 76% se negaría a comprar productos o servicios de una empresa si respaldasen un problema contrario a sus creencias.

Sobre DeFacto

DeFacto es una consultora especializada en estrategias de marketing y comunicación situada en Donostia – San Sebastián. Nos avalan 15 años de experiencia construyendo grandes marcas y brindando un servicio único en Euskadi en procesos de internacionalización para grandes empresas.